Wohin sich Marketingbudgets gerade verschieben

Innerhalb weniger Jahre verschieben sich Marketingbudgets spürbar: Ein wachsender Anteil fließt in Technologie und interne Teams, ein kleinerer Anteil bleibt bei externen Agenturen. Diese Verschiebung folgt einer klaren Logik, auch wenn sie in den Budgetgesprächen selten so benannt wird.

In Gesprächen mit anderen CMOs höre ich immer wieder dieselbe Größenordnung: Wo vor drei Jahren der Großteil des operativen Budgets an Agenturen ging, verschiebt sich heute ein spürbarer Teil davon in eigene Teams und in Lizenzen für Systeme. Das bedeutet nicht automatisch weniger Gesamtbudget für externe Partner, aber eine andere Art von Auftrag.

Was Agenturen heute stark macht

Agenturen bleiben dort stark, wo es um Strategie, Kreativität und Markenführung geht: um Fragen, die tiefes Urteilsvermögen und Erfahrung aus vielen Branchen erfordern. Diese Leistungen lassen sich schwer skalieren, gerade deshalb bleiben sie wertvoll. Ich arbeite selbst weiterhin mit Agenturen zusammen, die Aufträge haben sich verschoben: weniger Produktion, mehr Beratung zu Markenfragen, die ein System nicht beantworten kann.

Was Inhouse-Teams heute können

Gleichzeitig können kleine Inhouse-Teams heute Aufgaben übernehmen, für die früher große externe Kapazitäten nötig waren: Content-Produktion, Mediaplanung, laufendes Reporting. Systeme übernehmen einen großen Teil der Ausführung, das Team steuert und verantwortet das Ergebnis. Ein Team, das früher für eine große Kampagne wochenlang externe Unterstützung brauchte, kann heute einen erheblichen Teil davon selbst abbilden, weil die Werkzeuge dafür zugänglich geworden sind.

Was das für die Budgetplanung heißt

Für die Budgetplanung bedeutet das: Es lohnt sich, Budgets entlang der Frage aufzuteilen, wo tatsächlich Urteilsvermögen gefragt ist und wo Ausführung. Ich habe angefangen, genau diese Unterscheidung in unsere eigene Budgetplanung einzubauen, und sie macht Gespräche mit dem CFO deutlich konkreter, weil sich jede Position mit einer klaren Begründung verknüpfen lässt.

Eine neue Aufteilung entsteht

Daraus entsteht eine neue Aufteilung: externe Partner für die Fragen, die Erfahrung und Perspektive von außen brauchen, interne Teams für die Aufgaben, die eng mit dem Tagesgeschäft verzahnt sind und schnelle Iteration erfordern. Wer diese Aufteilung bewusst gestaltet, gewinnt Tempo im Alltag und Substanz in den großen Fragen, und vermeidet die Situation, in der beide Seiten dieselbe Aufgabe parallel bearbeiten, ohne es voneinander zu wissen.

Budgets folgen am Ende immer der Frage, wo der größte Wertbeitrag entsteht. Genau deshalb lohnt es sich, diese Verschiebung aktiv zu gestalten, mit einer klaren Haltung dazu, was intern aufgebaut werden soll und was bewusst extern bleibt.